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直播带货如何从0到1?10亿操盘手实操经验分享
来源:     2022-05-20 16:37:11

直播带货如何从0到1?10亿操盘手实操经验分享

目前,直播带货已经成为品牌经营的主阵地之一。但并不是布局了这一渠道,直接买量就可以“一劳永逸”,平台自有其运行规则,同时也基于平台特性沉淀了相对成熟的成长方法论。品牌主学习、理解平台的各项指标,灵活运用平台之力,才能有的放矢,针对不同营销目的采用不同的玩法。

4月19日下午,由巨量千川举办的「大咖驾到」第四期落下帷幕。「大咖驾到」是巨量千川汇专为服务商设计的一系列专栏IP,主要目的是为了提升服务商的整体运营水准。

此次分享会上,巨量千川邀请了千川汇优秀成员、全能型直播带货操盘手尹晨,为服务商们带来了主题为《0-1新号冷启动宝典》的精彩分享。

尹晨此前在抖音电商操盘的直播带货GMV总额超过10亿。他的带货经验相信有助于直播带货的新玩家们快速起量,实现差异化的商业目标。

在他看来,“抖音平台指标主要分为互动指标、漏斗指标、交易指标三种,由浅及深,越发精细化。而基于抖音的个性化推荐,商家可以衍生出短平快、长效经营、短视频测爆款等玩法。

一、快速型玩法,助力品牌快速起量

尹晨表示,“没有哪种玩法是生搬硬套就能掌握的,抖音直播带货新手需要学习借鉴的是代表玩法的底层逻辑。”

新号初次试水直播带货普遍会面临流量匮乏的问题,如果品牌主希望新号能够在短短1到2个月时间里快速变现,那么成交密度卡榜玩法恰好能满足品牌主短时间内快速起量的诉求。其核心逻辑是单一个性化推荐指标的极端化,品牌主可以通过将直播间的评论点赞、加粉丝团率或成交密度做到极致来拉动自然推荐。

整体来看,这套玩法相对比较侧重成交密度,但又不完全依赖成交密度来撬动销量,而是依靠小时榜流量累计权重的开场流量,来拉高直播间销售额。

该玩法主要分为冲刺小时榜、吃流量权重、重新冲刺小时榜三个阶段。

1.冲刺小时榜阶段

品牌主可以在0.5到2小时内快速叠投小店随心推人气、评论目标和自定义直投,以迅速拉动直播间的初始人气流量。这时,主播可以推引流款,提高直播间分钟级的成交率及互动数据,以此获得自然推荐。经过多场直播的运营后,一旦直播间的成交密度足以卡进直播小时榜,其给直播间的单场观看量加持是极大的。

2.提升流量权重阶段

品牌主完全可以在直播间进入小时榜后下播,更换时间段再开播。并继续为直播间匹配低价款实现转化,待人数回落后再次下播。如此循环,经过一段时间运营后,这样直播间就可以不断获得小时榜分发的流量权重红利。

3.重新冲刺小时榜阶段

在冲击小时榜的过程中,一旦直播间名次创新高就可以直接下播,隔日继续冲,继续提高流量权重。这样一来就可以不断训练个性化推荐机制,让平台知道直播间的成交率很高。在如此可观的单场观看量下,品牌主就可以借此销售正价品,用正价品促成交易。

这种玩法也有利有弊,比如,单场观看量大是最明显的特点,但流量过大,导致直播间难以获得正价品的精准流量,也是难以规避的现实。此外,该玩法比较适合低价常见品,比如食品,家居百货等实用品。

二、均衡关注直播间指标,沉淀长期商业价值

新号初次试水直播带货除了快速型玩法外,也有长效经营方法论可以借鉴。与短平快追求快速成单、起量所不同,长效玩法更侧重账号的生命周期、流量的去粗取精、用户的长期运营。

在长效运营玩法中,尹晨主要讲解了递进式玩法。“递进式玩法也属于自然流推荐玩法的一种。递进式玩法与成交密度卡榜玩法恰恰相反,它不依赖单一性指标,而是要均衡性指标,”尹晨重点提到。

值得注意的是,递进式玩法对主播的要求比较高,为此,这一切流程都需要建立在主播及话术都过关的前提下。因此,品牌主玩转递进式玩法需要从冷启动、引流量、洗标签、测爆品四个环节循序渐进推进。

围绕冷启动阶段,尹晨特别强调:“新号开播时普遍没有足够大的样本流量,这导致品牌主无法测试引流款的转化效果,同时也较难与粉丝发生互动。这种情况下,品牌主没有必要在一场直播中测试多个引流款。”

品牌主的直播间可以连续三天测试同一款高性价比引流款产品,以有限流量撬动平台一定的自然推荐。一旦直播间单场观看量上升,品牌主就可以借助引流款憋单,激发粉丝的秒杀行为。

其次,引流上。若在憋单过程中直播间无流量,品牌主就可以借助小店随心推引流。尹晨详细讲解说,“品牌主可以连投三到五笔小店随心推直播间直投,每笔100到300元,直到平台限制投放为止。转化目标则是以人气和评论为主。”小店随心推的作用就是为直播间制造人群效应、解决新号初始流量低的问题,随后再配合秒杀等活动提高直播间口碑分。小店随心推 + 引流款 + 主播三者的配合下,就可以拉高直播间互动量。

以食品百货为例,若在7天内连续三场单场观看量破万人、且直播间人数峰值在300以上,那就代表品牌已经度过冷启动阶段。

再次,洗标签做密度。直播间达成一定单场观看量后,下一步是洗标签做成交密度。这个阶段品牌主需要满足算法对直播间的考核——直播间不光要实现一定互动指标,还要提高商品转化率和GPM。在冷启动期后,直播间已经获得了平台一定的自然流量推荐扶持。

在直播间,品牌主可以用引流款来承接极速流量,与此同时,还可以引入多个福利款拉升GPM和UV价值。在引入福利款的过程中,品牌主可以测出效果较好的福利款,彼时,品牌主就可以投放小店随心推,提升直播间成交数据。

最后,测爆品期。当直播间福利款能够实现批量成交时,品牌主完全可以引入利润款拉动GMV。比如,在直播开始时,用引流款、福利款承接极速流量,而利润款则见缝插针引入,用于测试直播间价格敏感度。然后,逐渐用利润款代替福利款。当直播间流速变慢,品牌就可以下播。

三、打造短视频爆款,推进直播间稳定运营

新号在初次布局直播带货渠道时,普遍会借助短视频给直播间引流,但事实上,很多品牌主在拍摄短视频时往往陷入以下三个误区:第一,只有品牌宣传,没有转化效果;第二,内容平淡无奇,卖点太弱;第三,内容和产品的关联弱。这就导致其内容难以抓住抖音平台的爆点。

针对这个痛点,尹晨也给出了解决方案,“除了直接推广直播间快速起量之外,抖音平台上还包含短视频测爆款的玩法。短视频测爆款即短视频给直播间引流。”

既然是靠短视频给直播间引流,那能否制作出优质短视频内容,对短视频测爆款的成功至关重要。“短视频测爆款的难点不在投放技巧而是巨量千川素材,即短视频内容的制作,”尹晨总结,“好的作品需要具备:视频内容和产品强相关、产品卖点视觉化、能批量化复制模版三点。”

那么什么又是及格的带货作品?带货短视频给直播间带来的曝光次数、点击率、直播间GMV是相对客观的衡量标准。

此外,除了能够直接给直播间带量,爆量带货作品往往具备以下三个特点:

1.内容简单突出爆品。比如,产品是什么,针对什么人群,能够解决用户什么问题。

2.卖点即爆点。功能、外观、性价比、独特性等卖点能够作为爆点来吸引人群。

3.有创意。爆款短视频的内容不能单调,得适当结合创意,且能够适配抖音时下热点。

内容固然重要,但内容的创作是根植于产品的,可以说,内容的优劣与否也和产品自身有关。能够适应短视频测爆款玩法的产品势必具备强视觉化的特质,尤其其产品特点能够视觉化展现。另外,在同类商品中具备相对优势卖点的产品,也就越具备爆款潜质。

而短视频测爆款的核心逻辑主要分为三步。

冷启动期,品牌主测试出爆量短视频素材模版后,就可以借此提高帐号整体短视频内容的爆量。接下来,通过推动福利款的成交获得直播间精准流量,拉动自然推荐。

在爆品期,品牌主可以尝试提升短视频爆款模版概率,将产品植入到模版中,只要短视频爆,那么直播间也会跟着爆。

在稳定期,只要品牌主制作的短视频有热度,那么直播间也会获得大额利润。彼时,只要稳定开播品牌主即可获利。

品牌在平台做营销,最重要的一点就是了解平台的规则。只有了解抖音平台个性化推荐机制,学习各种玩法的底层逻辑,才能在平台上摸索出一条合适的成长路径。

巨量千川汇「大咖驾到」5-6月份将围绕《服务商常见客户类型及其巨量千川玩法》这一主题,为大家详细剖析服务商业务经营中实际遇到的难点。

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