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聚焦消费者新洞察 上海家化品牌升级“HEART”模式
来源:     2022-03-23 21:22:59

3月18日,上海家化联合股份有限公司(简称:上海家化,股票代码:600315)在线上举行“致美•致匠心——2022年度战略发布会”。2021年,在外部宏观环境充满不确定性以及市场和消费者发生快速变化的双重压力之下,上海家化保持战略定力,始终贯彻了“以消费者为中心,品牌创新渠道进阶为两个基本点文化、系统与流程数字化为三个助推器”的123经营方针。

其中,创新驱动成为了上海家化践行与努力的方向。围绕品牌创新层面,上海家化迭代了策略模型,首席市场官陈静、资深研发总监贾海东以及首席数字化张晓娟作全面分享和解读,他们表示,2022年,上海家化的品牌创新将升级成“HEART模式”,基于消费者的新洞察,聚焦产品创新的同时,为旗下品牌注入核心价值,打造坚实的品牌护城河,以实现发展与突破。

 

匠心研发,安心美丽

模型中的H代表Health beauty(匠心研发,安心美丽),代表公司聚焦于健康美丽行业,以匠心赋能研发创新。上海家化科研中心秉承以消费者为中心,依托全流程的项目管理和整链式研发模式,用匠心打造致美的产品和服务,从基础研究,应用创新以及产品价值塑造三个维度实现科技赋能。

基础研究中,上海家化确定了围绕中医中草药医研共创细胞生物安全评估功效筛选AI定制化美容仪器和包装设计八大基础平台,从中国特色草本到分子细胞,从超级计算机的使用及智能化设备开发,逐步向美妆科技方向推进。高速增长的玉泽品牌是其典型代表,玉泽始终坚持医研共创的品牌基因,从2003年开始和瑞金医院共同研发,专注屏障修护领域,利用独创PBS专利的三重仿生技术,经过1386例临床验证,提供给消费者更专业品牌产品。2021年,玉泽更是突破市面上大分子防晒科技壁垒,开辟全新“大分子防晒”赛道,上市一款划时代性的修护兼备的防晒新品。

应用创新上,上海家化更是依托产业链上下游的优势以及现代科学技术手段,从原料、配方、工艺、包装进行一系列迭代,以现代科学理念实现植物本草技术配方技术工艺的创新突破2021年,上海家化推出佰草集“新太极”产品,核心功效成分采用专利水解酶技术提取的42倍高浓缩乌药可以有效调节外界环境造成的生物钟基因紊乱;同期上市的美加净酵米精华采用创新微流控技术,避免了大量乳化剂的使用从而获得更稳定的外观,尤其是降低了生产能耗,有效落实公司ESG战略

产品价值塑造过程中,上海家化不断追求科学实践相结合与科学结果的可视化呈现。截止目前,上海家化新提交82项专利申请,同比增长68%。此外,上海家化拥有授权有效专利374项;在行业主流期刊上发表21篇论文,并参与5项国标或行标的制定,发布或制定19项团标或地标,涉及功效检测、安全评估、原料或成品检测、数字化转型等,同比增长280%,体现了民族标杆企业的专业形象,保持了法规和标准影响力。

 

全新了解,全域洞察

模型中的E是Exploration(全新了解,全域洞察),代表公司希望更全面了解消费者,通过全域洞察驱动产品的研发和营销。

2022年,公司将洞察方法论升级到全域多维的新模式,更具前探性、全链路的特性。前探性方面,将增加了小红书,美丽修行、抖音和快手等专业种草平台和具有引领趋势的KOL数据分析,通过搜索关键词的趋势,种草和KOL的话题的热度,来寻找品类未来的机会点、消费者的痛点和机会点,来帮助上海家化更好地把握市场趋势和机会点。

全链路是更完善的贯穿线上和线下的商业平台,比如屈臣氏、天猫、京东、抖音和快手等全渠道的实现购物者的购物行为分析,打破线上线下的壁垒,实现购物者全链路的洞察。通过新模式,将赋能研发开发的前沿性、品类的新布局、品牌的新营销、渠道进阶的新升级。

 

用心陪伴,价值共建

模型中的A则代表Accompaniment(用心陪伴,价值共建),代表公司希望为消费者提供的不仅是至美的产品,还通过陪伴提供更好的消费体验。

2022年,上海家化的各个品牌将以更鲜明的品牌定位,更强大的产品系列。给予消费者更独特和优质的体验。每一个品牌都基于消费者的新洞察,注入了核心价值,用心打造清晰独特的品牌定位。公司明星品牌佰草集,2022年将以全新升级的品牌理念 “草本力量,真实美丽”开启了复兴之年。结合最新消费者洞察,品牌得到了三大趋势:功效化,年轻化,高端化,结合这些趋势,品牌将继续聚焦于中国特色草本配方,结合高科技赋能,升级配方、强化功效,同时配合着包装全面升级、高端化。2021年9月全新上市的新太极系列已经迈出了成功升级的第一步,2022年,佰草集将继续聚焦新太极系列的加速成长的爆品打造,并在中国女性消费者的美白、保湿、抗衰等主要的赛道上进行升级。

另一大明星品牌玉泽,近三年来年复增长率达到将近100%。在2021年,更是跻身于天猫国货美妆前五。作为长期主义的坚守者和匠心代表,2022年玉泽将聚焦三大策略,打造更强品牌心:首先,强化品牌医研基因,玉泽将会继续夯实医研共创的模式。持续与业内顶尖的医院比如瑞金医院,华山医院,上海皮肤病医院等开展前沿研究与临床验证,更携手国内外一流的皮肤科专家组建成了玉泽皮肤健康研究专家委员会,强化品牌医研合作,不断研发;其次,建立核心的品牌价值,产生消费者的共鸣,秉承着医研的专业形象和专注科研的精神,将打造“凭实力,做自己”的品牌精神,以实力赢得品牌价值的认同;再次,玉泽上市的划时代修护兼备的防晒新品,将开辟全新的大分子防晒的赛道,做到真正安全防晒,让消费者体验到玉泽的专心和用心。

公司旗舰品牌六神是以功效型草本为特色的个人肌肤护理专家,其中著名的六神花露水也是明星产品。作为花露水品类的领导者来说,六神的策略重点将会带领着更多的花露水做品类拓展。2022年。六神花露水将以66种神操作的沟通平台拓宽场景,配合着随身装的新包装和高颜值的新品——驱蚊蛋上市,融入年轻人的生活中,引领花露水的随身行的风潮。作为六神第二大品类的沐浴露, 2021年底推出了以四季功效草本为核心的精粹系列,四种功为消费者提供一年四季的沐浴解决方案。年底上市不到一个月,天猫旗舰店已经排名行业第三。2022年,品牌将继续通过精粹系列聚焦扩大消费者的四季使用渗透率。2022年下半年,六神也会推出全新的根据年轻化、个性化的鲜竹抗痘型“闪充爆珠”沐浴系列,将功效沐浴升级到更年轻、更精致的沐浴体验当中。

 

动心内容,情感共鸣

模型中的R则代表Resonance(动心内容,情感共鸣),代表公司品牌营销在内容上让消费者产生共情。

公司在营销端不断积极创新。在追求流量的时代中,上海家化极为看重的是与消费者的高品质沟通,为品牌创造价值。在与消费者产生共鸣的同时,能够建立更强的用户黏性。围绕破圈新势力、口碑新矩阵、内容新标杆等多个维度,上海家化持续提升营销创新体验。

一方面,上海家化巧用跨界IP,使品牌迅速破圈,并实现跨品类的拉新和品牌价值的共建。玉泽携手中国航天进行联动,通过定制十二天工航天礼盒带来跨界创新,并借助航天热门话题提升品牌形象,累计品牌曝光量达1.4亿;高夫更是携手动漫IP哆啦A梦,打造高科技属性的形象,累计品牌曝光量达1.8亿。

另一方面,自上而下的口碑新矩阵策略,是上海家化招新和复购最重要的护城河。顶层建立心智,例如六神携手品牌代言人肖战,为品牌的年轻化、场景化、四季化拓宽提供了良好的形象渗透基础;中层引风向,头部KOL可以为品牌和产品起到引领趋势和教育的作用,并为品牌和产品造势;底层重反馈,KOC真实用户体验的种草和维护往往是高兴趣消费者拉新最重要的环节。

随着线上直播热度延烧,上海家化持续打造沉浸式的直播内容体验,建立行业新标杆。通过直播内容的创新,佰草集抖音直播间总播放量超1300万。佰草集、玉泽的Z时代人群占比分别上升了62%和25%,品牌健康度呈现全面优化。

 

诚心合作,营销定制

模型中的T则代表Tailor creation(诚心合作,营销定制),代表公司打造更符合消费者需求的产品和服务。上海家化坚信品牌创新的历程,离不开生态合作伙伴的大力支持。2022年,公司将于与合作伙伴诚心合作、双向赋能,共创品牌营销的经典案例。通过完善的技术,赋能品牌营销自动化和智能化,大事件营销的合作将品牌有更多的人群扩圈的机会,并能一起共同打造爆款IP。

2022年初,上海家化就进行了多次创新的尝试:首先,与抖音尝试全方位营销创作,从新国潮到年货潮,从新华网为佰草集的权威背书,玉泽还专门为抖音定制了12天工航天礼盒限量款,实力宠粉、广受好评,玉泽5A人群规模已经增长了超六倍,同时,佰草集的年轻人群比例也超过了50%;其次,21年底、22年初,家化与b站、天猫三方合作,打造了百妖谱版的家化集团欢聚日,将年轻用户追捧的网络爆款IP百妖谱人物请到了天猫旗舰店、线下快闪店和直播间,新增了共6000万人群,新客成交的比例也高达77%;再次,2022年春节期间,家化与快手的市井新春大事件营销合作,定制出了系列短剧IP“她力量”,佰草集与新一代的京剧传承人果小菁合作,娓娓展现了中国的真实美;玉泽通过与滑雪精灵铁豆的追梦故事,传递了“屏”实力做自己的品牌价值;美加净借助羊肉西施郭柳玲的动情述说,表达了对平凡女性追求不凡梦想的支持。这三支短片在快手春节档上线,短短一天,玉泽官方账号涨粉就超过了250万,美加净短视频上线当天立刻入了快手热榜前十名。

 

消费者是品牌最重要的资产。2022年,上海家化仍将始终以消费者为中心,致力于与消费者产生高品质沟通与共鸣,坚守品质,用匠心为消费者研发“安心、致美”的产品,为消费者带来全新的品牌体验,也致力于与合作伙伴们共创满足消费者特色诉求的趋势产品,引领新的消费需求,在品牌创新的路上永不停息。