首页 > 理财 > 正文
做好公用品牌的第一步:品牌战略定位
来源:     2021-10-02 09:57:30

1972年艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论,由此开创了一种新的品牌营销思维,并被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。随着定位理论在中国落地开花,基于成功的定位我们国家产生了一系列的经典的成功案例,比如小米、王老吉、真功夫等。作为区域产业经济核心组成的公用品牌,如何做好公用品牌是我们关注的主题,第一步,是如何做好区域公用品牌的定位。  

对于什么是品牌定位的问题,佰润丰泽(B&R)旗下佰润丰泽区域公用品牌研究报告指出,营销学上的品牌定位理论,前身是艾·里斯先生及其合伙人发展出的定位方法体系,其核心是“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。”,最早称之为“the rock”,后期演化成人们常说的品牌大山。

什么是定位?定位要从一个产品开始,产品的定义其实非常广泛,要避免理解成简单的“product”,产品可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。究其根本来说,定位是要构建一个“自己”与“其它”竞品认知的区别,这个区别至少需要满足几个基本点:代表自己最优的差异化产品优势、代表自己最坚固的竞争壁垒、代表自己最具想象空间的认知。定位要聚焦于一个诉求点,通过策略性传播,在消费者的心智中占据一个有利位置,让消费者在想要购买某种商品时能首先想到这个品牌或是产品。在传播过度的社会,简化信息才能让人容易记住,少即是多,如《道德经》所说:少则得,多则惑。

定位的核心不是为了定位,而是为了差异化竞争,为了挖掘竞争对手的品牌大山。例如万宝路定位为“男性的香烟”;宝马汽车定位为“驾驶的乐趣”;沃尔沃汽车定位为安全;宝洁公司对其下产品品牌洗发水海飞丝定位于去屑、飘柔定位于柔顺、潘婷定位于滋养;真功夫餐饮定位“营养还是蒸的好”;王老吉定位防上火的饮料等等,都基于面向不同市场需求界面的明确精准的定位,并通过各种广告宣传、营销活动的强力传播,成功占领了消费者心智中的一个有利位置。

佰润丰泽(B&R)旗下佰润丰泽区域公用品牌研究报告认为,公用品牌和人们常说的品牌不同,品牌权益不属于某个企业、集团或个人拥有,而为区域内相关政府机构、企业等主体共同所有,所以这里面首先要说清楚的是,什么是公用品牌,以及公用品牌与企业品牌间的关系。关于公用品牌是什么,其实简单几个例子就说清楚了,例如北京烤鸭、富平柿饼、大荔冬枣等品牌,就是典型的公用品牌,具有区域的表证性意义和价值,可谓一个区域的"金牌名片",对其区域的形象、美誉度、旅游、产业等都起到积极的拉动作用。公用品牌与企业品牌的关系,同样可以举个例子,例如北京烤鸭是公用品牌,旗下有大董、全聚德等企业品牌,他们即可以有自己的品牌商号,也不影响同时使用“北京烤鸭”这四个字。当然这里有个关键细节,就是公用品牌必须有自己一套标准,即达到什么有的维度指标,企业的产品才可以使用这个公用品牌,在其“大伞”下获得溢价。

佰润丰泽(B&R)旗下佰润丰泽区域公用品牌研究报告指出,有效定位公用品牌,并找到核心差异的价值点是做好公用品牌的第一步。任何品牌定位都离不开海量的数据研究,公用品牌亦然。既然是要找到一个独特的位置,要到潜在客户的心智中寻找,洞察消费者及受众市场的真实需求尤为关键。除此之外,基于公用品牌所在地的历史文化、地理特征、产业优势、领先标准或信用价值等进行研究输入,也是一个必不可少的环境,用最简化的总结,就是“市场需求矛盾点+区域差异化优势”,当然具体做起来,是一个系统性工作,仅凭几句简单的概念描述是远远不够的,否则哪还会有那么多失败案例。

当公用品牌有效定位了,还要用好它。这里的核心思维应该是:定位不是自己对产品要做的事,定位是自己对预期客户要做的事。换句话说,自己要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。比如,Google的核心定位就是“创新”和“不作恶”,并以此进行了全球广泛的营销传播,宣传这个核心定位。而这个创新和不作恶的定位对于当时国内唯一的同类服务平台的百度就显得很不友好,导致消费者稍对其但凡有一点不满,就会说百度不创新、百度商业作恶等等。

因此在有效进行公用品牌定位后,系统性的大众营销传播是公用品牌成功的另一必要条件,这也是佰润丰泽(B&R)常说的,品牌不一定能主动说话,要给品牌创造发声的机会,通过营销及传播的手段,让公用品牌“唱出好声音”。