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银行理财直播能成“风口”吗
来源: 城市金融报    2020-07-13 11:28:08

       在距离支付宝5月底宣布打通淘宝直播一个多月的时间里,已有包括众多银行在内的40多家金融机构迅速上线理财直播。银行机构为何会选择直播,直播中又暴露出哪些问题?

  与电商直播间“买它!买它!”等经典口号相比,理财直播还稍显“低调”,但中国的直播热潮却正在改变国人的理财模式。

  “我最近像追剧一样在追理财直播。”家住江苏苏州的陈女士退休后习惯定期去银行网点了解理财信息、购买理财产品。今年春节以来,受疫情影响不能出门或是减少出门,在孩子的指导下发现了这项“新乐趣”。

  国有大行投身理财直播

  此前,支付宝宣布打通淘宝直播,正式开放平台直播能力。包括嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发等40多家金融机构迅速上线理财直播,直播间成为基金公司“标配”。

  数据显示,截至7月9日上午,累计已有超3400万人次观看理财直播;每场直播观看人数少则2万人,多则数十万人;其中超10%的直播观众是中老年,学习理财知识的热情高涨。

  6月22日,工商银行奉献支付宝直播首秀,主题为面向中老年客户的理财防骗知识科普,一小时内吸引了六十万粉丝观看。

  事实上,工商银行不是唯一涉足理财直播的大行。早在2月中旬,中银理财便推出了“空中小课堂”,直播主题包括突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容;月下旬建信理财推出“云课堂”,直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等。

  同时,银行机构也不再满足于依托第三方平台开展直播。据中国邮政网消息,邮储银行打造的“邮储食堂星U会”直播平台在苏州市分行开发完成,即将正式面向外部客户推出直播服务。据介绍,“邮储食堂星U会”同时支持PC端视频直播和手机端直播,将与该行自建电商平台“邮储食堂”、手机银行APP等相互赋能,拓展直播范围,聚合电商、文娱、金融等场景。

  面临合规风险

  银行机构对于理财直播的“热情”,首先源自用户习惯和需求的变化,其次也在一定程度上反映了银行机构品牌宣传的转型路径。

  从用户角度分析,数据显示目前国内超六成线上理财用户是80后、90后,再加上刚刚迈入成年门槛的一部分00后,年轻客群占据线上理财市场半壁江山。另据某直播平台2019年白皮书显示,其核心用户年龄层为18-40岁,这说明面向新兴客群,通过网络直播的方式提升传统理财宣讲效果这一路径存在切实的可能性。

  另一方面,疫情期间各家银行积极推广线上业务,优化升级网上银行、手机银行、微信小程序等电子服务渠道。不少中老年人在此期间学会使用各种银行线上渠道进行转账、汇款、缴费甚至买菜购物等操作,各地隔离措施也在某种程度上加速了中老年人心理上对线上非接触办理业务的接纳和习惯。在一些业内人士看来,后疫情时代中老年用户的涌入将为银行线上业务带来新的流量红利。不少银行也在紧盯“银发族”这一风口,像工商银行便利用万众瞩目的直播首秀做起了面向中老年用户的金融知识普及。

  有资深行业人士认为,银行理财直播将从三方面磨炼数字化运营软实力:获客方面,直播为银行理财提供一种崭新的宣传方式,能够吸引更多用户;人员方面,理财直播或将催生出一批专门岗位,对现有人员业务水平和营销话术也提出了新的要求;业务方面,理财直播也将进一步带动银行理财业务占比从线下至线上迁移。

  “这个时代不缺专业,缺的是把专业化繁为简的能力,直播可以拉近投资者和机构之间的距离。”支付宝理财直播负责人李刚认为。

  同时需要注意的是,理财直播有合规红线。尽管直播势头火热,但“鱼龙混杂”的现状也客观存在。有的金融机构将线上、线下理财业务混淆,图谋监管套利;有的直播主体不具有合法资质,存在误导宣传的嫌疑。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,目前,直播理财还处于聚集流量阶段,涉及销售层面的内容有限。但要注意直播卖理财仍有很多“擦边球”成分,具有一定的合规风险。

  例如,相关文件明确要求,银行理财、公募基金等产品不得宣传理财产品预期收益率,只能提供信息,不得承诺保本保收益,但相关直播在实践中是否完全执行有待商榷。

  业内普遍认为,直播是“一对多”的过程,受众广泛且复杂,而目前直播间投资者的风险偏好普遍较低,甚至部分属于“投资小白”,很难做到适当性管理。建议投资者可重点观察三方面内容:理财直播主体、理财直播销售模式、理财直播内容。通过分析其中是否存在不合规行为,加强风险防范。汪晨