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从直播带货到跨界营销 看六个核桃的创新构建逻辑与开放价值
来源: 凤凰网财经    2020-06-01 09:27:19

   “能带来变化的技术已不再是新鲜的事物。真正的问题不是‘技术起到了什么样的作用’,而是‘那些优秀和卓越的公司对技术的看法有何不同’。”

  这是美国管理学家柯林斯在著作《从优秀到卓越》中提出的著名论断,如今它正在养元六个核桃身上显现――在商业模式日新月异的变革的当下,优秀的企业总能够及时变通,利用技术工具去提升效率。

  不论是旗下产品出现在“淘宝直播一姐”薇娅的直播间,亦或者总裁通过直播技术亲自为产品代言,还是一直以来在技术、产品、品牌、营销等方面的持续探索,均彰显出养元六个核桃以变革创新实现质效创新的底气。

  一场场创新,一次次颠覆背后,一场关于消费界的互联网营销变革正在开启。与此同时,养元六个核桃品牌营销创新的构建逻辑与开放价值也逐渐凸显,正完成从优秀到卓越的完美蝶变。

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  直播带货新业态涌现彰显品牌创新动能

  近几个月,已有越来越多企业开始尝试直播带货。一场专业化程度较高的直播,能够覆盖百万量级的人,除了对线下销售的蓄客、导流作用外,对于企业产品力和品牌形象无疑是巨大提升。而在5月24日晚,六个核桃空降“淘宝一姐”薇娅直播间。通过与薇娅合作,六个核桃不仅为消费者带来更加优惠的产品,也实现了产品种草与购买无缝衔接,进一步挖掘品牌消费潜力,提升品牌对新生代人群吸引力。

  值得一提的是,此次薇娅团队牵手六个核桃,也再次彰显六个核桃品牌实力。数据显示,当晚直播累计有3800多万人在线抢购,60000箱六个核桃在上架后瞬间被秒空。

  早在薇娅直播前,河北养元智汇饮品股份有限公司CEO范召林就亲自上阵直播。“六个核桃全部采用新疆、云南、太行山三大核桃黄金产区的优质核桃,保障原料高品质。”“轻松用脑,加油高考!”5月17日,养元六个核桃作为首推品牌受邀参加了由河北省工业和信息化厅主办的“总裁带货”工业企业产品网络直销公益活动。范召林一边介绍产品,一边回答网友提问。

  在当晚直播过程中,河北省工业和信息化厅党组书记、厅长龚晓峰作为神秘嘉宾“空降”直播现场,与广大网友频频互动,现场试吃推介,让品质一流、绿色健康的产品走进千家万户。

  事实上,不管是全国性品牌还是区域性品牌,只要品牌作为产品或企业标志符号,能够对特定的消费者主体产生积极的效用,那么它就具有一定的价值。一个优质品牌能够为企业的持续创新赢得成长红利,打造雄厚的品牌基因,铸就客户的信任。而养元六个核桃在直播中不仅为用户送出实实在在的福利,也送出了一份温暖的高考祝福,增强了其品牌价值含金量。

  “门门问鼎”“不负韶华”“C位出道”“冲进211”……12款能够传递祝福的六个核桃“加油罐”,通过罐身祝福语搭配原创加油手势,成为高考期间家长与考生沟通的最佳工具。同时也表达了养元人对莘莘学子的美好祝愿--希望他们能够“轻松用脑,加油高考”!

  从上述细节来看,养元六个核桃的直播并不是简单地架起手机将传统销售“搬到”网上,而是经过精心谋划,体现更多服务价值,力图让每一个观看直播的人都能有所收获。

  由此可见,六个核桃成功运用线上直播手段,引爆线上线下一体化品效营销裂变,彰显面对市场变化、推动品牌营销创新提升的底气和实力。

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  结合市场环境谋新求变 引领营销创新变革

  养元六个核桃之所以走进薇娅直播间,并且成为“总裁带货”工业企业产品网络直销公益活动首推和首播的“双首企业”,获得消费者的青睐认可。凭借的不仅是其对真材实料的匠心坚守、对消费升级的充分把握,更多的是其在技术、产品、研发方面的持续创新,以及对品牌使命、责任的践行。

  对一个企业而言,成为市场领导者并不意味着什么,最关键的成长根源,是要有明确而清晰的创新计划。养元的核心战略逻辑,是借助互联网技术与思维不断创新维度,优化服务质量。

  以营销创新维度为例,养元已建立庞大的传统渠道分销网络,打出一套“组合拳”。为适应新零售的市场发展环境,成功在线上电商、社区团购等新兴渠道实现拓展。截至目前,公司经销商近1900 家,并且根据不同城市级别及市场消费特性优化渠道产品结构,建立起上至一二线市场、下至三四线市场,线上、线下相互辐射、融合,深度覆盖全国的立体销售网络。

  比如,在一、二线市场,养元目前已成功入驻711、全家、全时、物美、红旗、WOWO、苏宁小店、罗森等全国5万家便利连锁店。另一方面,养元也深度拓展线上电商,与KOL红人直播、社群团购等新兴渠道深度互动,实现线上、线下、社区渠道的多向联动。

  营销创新的支撑点在于产品。一个不争的事实是,在产品创新方面,养元的步子也走在了行业的前列。2019年,养元大力重组产品战略部,重点革新生产技术,满足消费者多元化价值需求。2020年,将陆续推出如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑、助眠“卡慕宁”系列、绿色健康“植物奶”“植物酸奶”系列、智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品”,以期打造全新的“全能式超级产品矩阵”。此外,“六个核桃抹茶+”新品已完成电商上市。

  在打磨好产品、拓展好渠道的稳固根基下,面对消费升级、传播多元化、碎片化、互动化的变化趋势,六个核桃也对品牌进行重新定位与升级,全面开启了全媒体时代下的新营销战略。不论是此前新签约国际钢琴大师郎朗为品牌代言人,亦或者“高考季”“春节”等系列整合传播战役,均提升了其品牌格调。

  与此同时,六个核桃将在保持传统营销优势的基础上,加速互联、移动互联领域布局,持续通过话题营销、互动营销、IP联名等多样化内容,以推进渠道数字化变革、创造顾客价值为核心,启动营销模式升级战略,提升市场销量。

  养元的一系列创新举措,也获得多个知名品牌的青睐,六个核桃的朋友圈也在不断壮大。此前,其与华为、太平人寿等品牌强强联合,达成战略跨界营销计划;并携手重庆永辉、重百新世纪、北京物美、威海家家悦等多家商超系统举办“走进工厂”直播系列活动;在私域平台联合方面,与微盟、有赞、链一链等平台达成合作。

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  技术、产品、研发持续发力 创新深耕实现质效提升

  日本一桥大学商学院教授、哈佛商学院贝克学者名和高司在他的著作《成长企业的法则》中,将商业公司分成了两类:一种是品质型企业,深耕某个细分领域,会不断改善产品,直到极致,但这样的企业很难跨界,不易扩大市场规模;另一种是机会型企业,不断寻找市场机会,迅速投入资源并获得回报,但自身研发能力不足,无法做出独特的产品。

  在名和高司看来,只有兼顾品质与机会的企业,才能持续高速成长。

  而这一条商业法则,同样适用于消费品。中国市场环境发生深刻变革,快消品行业也进入转型期。而养元六个核桃在坚守品质、引领企业发展的基础上,深度分析市场及消费环境变化,顺势而为,不断进行战略部署与策略调整以变革创新实现质效提升。

  “后疫情”消费时代,健康成为首要板块,消费者真正健康高品质产品。20年来,养元饮品始终恪守“真材实料”品质承诺。为保证原材料核桃品质,饮品原料均来自云南、新疆、太行山国内三大黄金产区。在坚守真材实料道路上,养元饮品制定严苛“3·6·36”核桃采购标准:确保所有核桃原料品质和安全。

  如果说品质是养元六个核桃“行且至稳”的核心,那么技术创新则是其“行稳致远”的保障。作为植物蛋白饮料行业龙头品牌,养元饮品已拥有两套行业领先核桃乳生产工艺,“5·3·28”和全核桃CET冷萃工艺,解决核桃乳涩腻的同时,完整保留核桃营养,最大化提升产品营养利用率。

  而在研发方面,养元六个核桃也一直走在行业前列。其研发中心拥有国内领先六大技术研发平台和1个国家级实验室。另一方面,产学研合作机制也是养元饮品技术创新战略重要组成部分。目前,养元已与国内多个高校和研究院建立紧密合作关系,并与美国杜邦丹尼斯克、美国嘉吉等全球顶级公司持续开展战略合作,在获得全球顶级的食品配料的同时,实现技术共享、平台共享、资源共享。

  通过权威科研体系和前沿的创新研发平台,养元饮品在实现技术创新能力提升,企业人才基础奠定同时,也更好地解决植物蛋白行业重大关键和共性技术难题。为核桃乳饮品行业奠定品质基础,助力核桃乳饮品行业实现快速发展。

  有宏大愿景,也有落地方案。质效提升背后,是六个核桃一颗颗创新棋子的渐次落地。作为行业领军代表,六个核桃坚持着创新,坚守着品质。不仅是先进生产力的代表,也是社会责任感的代表。能走到今天,是在充分竞争的中国市场中磨砺出来、筛选出来的。

  正如范召林所言,“养元从成立之初,就把国民脑健康、提供优质的核桃健脑饮品、提升人生智慧和幸福指数作为公司的使命,并不断强化。”未来,六个核桃将持续国民脑健康,不断进行技术研发、产品创新,始终坚守真材实料的匠心品质,不断提供更多营养、更高品质产品。