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王禁:李书福“削权”吉利汽车销售掌门人用意何在
来源: 新浪财经    2020-03-04 09:23:56

     文/新浪财经意见领袖专栏作家王禁

  站在年销售136.16万辆高位上的吉利汽车是需要改变过去粗放式的品牌塑造与销售理念,但曾经带领吉利品牌走进百万辆俱乐部的林杰这次能再创辉煌吗?中国汽车首富李书福看似将最信任的“勇将”林杰“削权”又用意何在呢?


  日前,吉利汽车宣布,原本总领吉利、几何、领克三大品牌营销工作的吉利汽车集团副总裁兼领克销售公司总经理林杰不再负责吉利品牌与几何品牌销售公司,由吉利汽车集团副总裁、首席技术官冯擎峰转战销售岗位,分管吉利和几何两个品牌的营销工作。

  站在年销售136.16万辆高位上的吉利汽车是需要改变过去粗放式的品牌塑造与销售理念,但曾经带领吉利品牌走进百万辆俱乐部的林杰这次能再创辉煌吗?中国汽车首富李书福看似将最信任的“勇将”林杰“削权”又用意何在呢?

  我们且看看领克汽车2019年的销量,2019年累计销量约为12.81万辆,同比增长6.4%。从整个行业来说,领克作为价格对标一线合资品牌的中国高端品牌能够取得增长实属不易,但从领克品牌自身来说,2019年在增加了领克03(1.5T2018年10月19日上市、2.0T2019年4月16日上市)和领克03+(2019年8月2日上市)两款主销车型的情况下,销量微增就是下滑。

  去年3月份,由于对领克产品力非常自信,吉利汽车高层们甚至乐观的认为“2019年领克销售增幅会在50%以上”。为什么会事与愿违呢?

  抛开汽车行业整体不景气原因不谈。道哥认为有三点,一是领克汽车产品稳定性并未达到消费者预期。吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧一直对外强调:“产品是船、营销是帆”,领克汽车2017年上市的领克01在上市后一度旺销,月销量接近1万辆,作为一款最高售价接近20万元的紧凑级SUV初始营销能力是毋庸置疑的,但此后该车销量起伏较大,上市以来平均月销量也就4000辆左右。


  领克01销量起伏大

  道哥始终认为,衡量一款产品是否成功要看整个产品生命周期。以当下在中国汽车市场的“常青藤”来说,哈弗H6、本田CR-V、吉利博越、大众途观等哪一款车型不是久经沙场,销量持续稳定在月销万辆以上,靠的就是产品一致性好,消费者买到的是一款质量稳定的汽车。

  二是领克汽车前期营销过度,渠道建设又未跟上。领克汽车推出的所有产品都有着前卫且带一点怪异的造型,领克01“夜店”风上市以及后续的传播都给人以有活力、有档次的感觉,成功俘获了一批年轻人的心。再加上前期宣传上借力沃尔沃,突出与沃尔沃旗下品牌相同的三大件,极大的满足了消费者的虚荣心,导致领克01上市时甚至一车难求,甚至有人说领克在搞饥饿营销。


  事实上并非如此,关键还是彼时经销商网点太少。道哥3月3日在领克汽车官网上查询经销商网点,共有297个结果,网点集中在围绕吉利大本营杭州的华东、华中地区,不少地级市网点依然是空白,相比主流合资品牌,很多城市根本就没有领克的4S店。

  三是一刀切的定价机制和较高的保养费用。领克的定价本就不算便宜,号称全国线上线下统一价,前期确实能够起到保护品牌溢价、增加已购车主好感,但传统汽车要想上量必须满足不同区域不同时间消费群体的需求。以领克01为例,去年是上市的第三个年头,有必要在年型款车切换时,对上一年出的车型进行调价,冲冲量。而对于新上市的领克03,经销商哪怕不降价,可以给予更加灵活的销售政策,令消费者换一种方式获得优惠。

  当然,领克汽车在执行终身质保政策时,如能把保养价格略下调,或许会吸引不少对保养价格敏感的客户。

  话又说回来,作为一家卖车仅两年多时间的中国高端品牌,粗放式发展的领克汽车累计销量能超过25万辆实属不易。正如林杰所说,如果把工作做得再细致一些,领克还能发展得更好。品牌认知度依旧是领克的短板。“要不断加强品牌建设、深化品牌沟通,打基础,练内功,将领克品牌的技术优势真正转化为品牌竞争力。”

  与此同时,林杰作为曾经将吉利汽车销量从大幅度下跌泥潭中一步步往上拉升的“勇将”,通过两年时间对领克品牌的熟悉,必然已经发现领克品牌当下的症结在哪。在放下吉利品牌,全身心投入领克汽车销售工作后,林杰有可能带领领克汽车销量达到一个新的高度。

  需要担心的是,如果新型冠状病毒疫情持续恶化,人们在4月份都不能恢复正常生产生活的话,定位高端的领克汽车或许会遇到更多持币待购者。甚至原本打算购买主流合资品牌或领克的人,因为经济条件不允许,转而选择售价更为低端的车型。

  (本文作者介绍:汽车财经媒体人,源于报社,心向网络,回归本心。)